Cómo hacer un diseño metodológico para un estudio de mercado (parte 1/3)

En este artículo vamos a explicar la fase introductoria y más importante para saber y entender cómo construir y diseñar una investigación de mercado.

¿Qué vamos a obtener con un buen estudio de mercado?

Respuestas a nuestras preguntas nada menos. Mientras más depurado y riguroso sea nuestro diseño metodológico y su ejecución posterior, mayor certeza obtendremos de las preguntas que queramos responder.  

El estudio de mercado nos sirve para obtener una ventaja competitiva respecto al mercado y nos dota del conocimiento necesario para poder utilizarlo a nuestra conveniencia. No creo que haga falta subrayar el valor que tiene el conocimiento, sin embargo, sí conviene recordar que no toda la información y datos que circulan son igualmente fiables y es que, el caos que provoca la información falsa, los datos no contrastados o la desinformación suelen acarrear consecuencias desastrosas para la toma de decisiones en una empresa.

Es por tanto que el valor de una investigación radicará en el cómo la planteamos y la llevamos a cabo y, sólo a través de un procedimiento secuenciado, lógico y exhaustivo, podremos revestir nuestras conclusiones con un carácter científico.

Dividimos esta Introducción para el diseño de la investigación de mercado en tres fases:

 

1. Planteamiento Metodológico

En este apartado debemos formular las preguntas de la investigación y los objetivos derivados. Los objetivos serán nuestras preguntas, pero redactadas en modo afirmativo.

Este apartado constituye los cimientos de nuestra investigación por lo que conviene ser extremadamente meticulosos y pacientes en la formulación de las preguntas puesto que determinarán todo el estudio posterior. Pongamos un ejemplo: Queremos lanzar una tienda de salsas y se nos viene a la cabeza multitud de preguntas.

¿Cuáles son las salsas más ricas?, ¿A qué tipo de personas les gusta las salsas?, ¿Cuáles son las más consumidas en el mercado regional?, ¿Cuántas salsas existen?

Seguramente al formular las preguntas ya comenzaremos a intuir si las preguntas tienen fácil respuesta, cómo se pueden responder y si son realmente estas preguntas aquellas que queremos responder.

Es conveniente detallar lo máximo posible nuestros objetivos en vez de concentrar todos los esfuerzos de la investigación. También es una práctica útil subdividir los objetivos entre uno general y varios específicos en función a la centralidad y prioridad de los mismos.

Finalmente, y después de varios días de reflexión, llegamos a la conclusión que queremos:

Determinar cuales son las salsas embotelladas más ricas de origen peruano que podemos encontrar en comercios de Madrid.

Podemos considerar este como nuestro objetivo principal. Podéis comprobar, que al precisar tanto nuestra pregunta/objetivo, estamos reduciendo las complejidades metodológicas a la par que comprendemos que estamos alejando nuestra mirada de un sin fin de misterios relacionados con el vasto mundo salsero.

 

2) Revisión teórica y marco teórico escogido

No hay que cerrar los ojos a las investigaciones o estudios previos.

Estamos obligados a revisar, si es que es accesible y de dominio público, estudios previos que ya hayan tratado de averiguar cosas parecidas a las que queremos averiguar.

Muchas veces descubriremos que aquello tras lo que andamos ya ha sido descubierto, quizás solo de manera parcial o con un enfoque diferente, pero es probable que podamos extraer información útil revisando, por ejemplo, las estadísticas de organismos oficiales, una BBDD antigua de nuestra propia empresa o una revista especializada en nuestro sector.

Probablemente podamos encontrar inspiración variada o sencillamente apoyarnos en las conclusiones de otros estudios a modo de hipótesis.

En nuestro ejemplo del negocio de salsas, después de bucear en diversas fuentes encontramos que existen libros de recetas de cocina peruana con salsas variadas, páginas web del ministerio de turismo que hablan de la gastronomía del Perú, foros peruanos sobre los últimos avances en nutrición y videos en donde reputados críticos gastronómicos comparten sus secretos sobre cómo y por qué algo sabe delicioso.

Después de esta revisión teórica, tendremos más claro el tipo de diseño metodológico, y las estrategias y técnicas que vamos a emplear para dar respuesta a nuestras preguntas.

Es posible que a raíz de nuestras pesquisas volvamos a replantearnos los objetivos de la investigación.

¡¡Este es el momento!! Otra posibilidad es que nos topemos con una empresa experta en la materia y optemos por establecer un contacto y proponer la compra de información.

Si seguimos adelante con nuestro estudio, debemos ser capaces de entender desde qué marco teórico planteamos nuestra investigación y justificar por qué es el más adecuado.

 

3) Hipótesis de Investigación

Como última fase de esta introducción preliminar debemos enunciar algunas hipótesis o premisas sobre el tema.

Las hipótesis o conclusiones previas son afirmaciones y creencias que tenemos sobre un aspecto concreto de la realidad.

En este caso, antes de comenzar el estudio damos por sentado que existen salsas embotelladas de origen peruano (1), que además se comercializan en Madrid (2) y que además existe un número lo suficientemente grande de marcas peruanas como para seleccionar de entre ellas las más ricas (3).

Si han prestado la suficiente atención al objetivo principal, en ningún momento hemos hecho referencia a que la receta de la salsa sea originariamente del Perú, sino solamente al origen de la marca.

Por tanto marcas peruanas que fabriquen curry indio son admitidas en nuestro estudio y es que pienso que las empresas de salsas de marcas peruanas mantienen una buena relación calidad-precio en sus productos (4)  y por tanto me interesa trabajar con estas marcas.

Otra hipótesis es que la mejor forma de conocer un alimento es a través del gusto (5) así como (6) todos los seres humanos tenemos la misma capacidad de determinar que está y no está sabroso.

Formular hipótesis es un ejercicio sano de reflexión ya que hace replantearnos cuáles son nuestros puntos de vista como investigadores antes de encarar todo lo demás. Al igual que con los objetivos, podemos establecer hipótesis específicas y generales

Finalmente, un nuevo objetivo específico que puede surgir al finalizar nuestras hipótesis es confirmar la veracidad o falsedad de alguna de nuestras hipótesis.